Quand Lego mobilise la créativité de ses utilisateurs et de ses fans et mise sur l’intelligence collaborative
Rencontré au Web Summit 2017, Lars Silverbauer, qui était senior global director of social media and video chez Lego à l’époque; était un des speakers, nous a livré ses conseils pour la stratégie digitale des marques et sa définition de la créativité. Vous pouvez écouter l’intégralité de son interview dans le premier épisode de mon podcast « Com As You Are » ou bien lire la suite de cet article.
Lars a commencé depuis 6 ans (en 2017) à Lego et lui et son équipe ont commencé de zéro. Maintenant LEGO est la marque la plus engageante sur les réseaux sociaux et la marque N°1 sur YouTube. Lego est l’une des marques les plus engageants sur les réseaux sociaux dans le monde. Selon Lars, le vrai métier de Lego n’est pas de vendre de la brique à construire mais de l’imagination.
« Il faut savoir tirer parti du pouvoir créatif des communautés et miser sur l’intelligence collaborative. »
Lego raconte beaucoup d’histoires mais des milliers d’histoires sont créés et publiées par leurs utilisateurs. Par conséquent, la marque doit être disponible partout vu que ces clients sont partout et tout le temps, sur différentes plateformes à des moments différents.
Si vous voulez engager les créateurs et pousser la créativité de votre communauté, vous ne pouvez pas utiliser la même approche que vous utilisez lors de vos campagnes classiques de marketing.
Il faut créer une scène, leur donner un espace pour s’exprimer librement et exploser leur côté créatif. Les réseaux sociaux peuvent aider pour ça.
Aller sur le digital et les réseaux sociaux parce que c’est pas cher?
Lars a également parlé de la mauvaise compréhension et utilisation des réseaux sociaux. Certaines marques choisissent d’aller sur les réseaux sociaux, parce que ce n’est pas cher, c’est une mauvaise idée. Il ne faut pas aller sur les réseaux sociaux parce que c’est pas cher, ça coûte de l’argent et ça nécessite d’avoir les ressources nécessaires pour avoir une bonne présence digitale. On peut commencer par investir dans les équipes et les ressources humaines avant d’investir dans la publicité.
L’importance de la data:
Grâce aux données, nous obtenons beaucoup de questions et nous devons examiner les données pour trouver ces questions ces domaines où nous ne voyons pas notre perception du monde. Et là on commence à se poser des questions et à mieux comprendre notre communauté ou notre cible. Puis il faudra ajouter ceci au processus créatif et le développement créatif.
Les données analysées nous révèlent beaucoup de choses comme des pistes à exploiter par exemple mais pas mais ne nous donneront pas l’idée créative. C’est à nous de la trouver.
Chez LEGO, ils ont beaucoup de sources de données mais tout dépend de ce qu’ils cherchent à savoir et à évaluer. Après avoir fixé un objectif et besoin de recherche, ils choisissent la source de données à collecter et analyser. Parfois, ils utilisent plusieurs sources à la fois pour voir s’il y a une corrélation entre les différents résultats ou s’ils ont raté quelque chose.
« Nous devons comprendre ce qui se passe dans un contexte social (sur les réseaux sociaux) avant de commencer le travail. »
Vidéo de l’intervention de Lars Silberbauer au Web Summit 2017:
